광고가 ‘빅뱅’처럼 일시에 터져 나와 순식간에 사라지는 것이라면 홍보는 지속적으로 꼬리에 꼬리를
물고 기사가 나오면서 ‘가랑비에 옷이 젓듯이’ 브랜드와 기업의 이미지를 구축한다.
브랜드 이미지는 광고보다는 주로 언론 보도를 통해 형성된다는 것이 PR전문가들의 분석이다. 삼성전자의 막강한 힘과 기술, 삼성전자 제품의 우수성은 보도를 통해 형성된 것이지 광고를 통해 구축된
것이 아니다. 특히 최고의 브랜드가 아니면 살아남기 어려운 요즘에는 더욱 더 그렇다.
가랑비에 옷 젓듯이 계속적으로 언론에 노출되다 보면 브랜드의 이미지가 자기도 모르는 사이에 정
착되는 것이다. 이렇게 되면 소비자나 대중은 어떤 제품을 살 때 머릿속에 저절로 그 브랜드가 떠오르
게 된다.
이렇듯 언론 홍보는 한번에 승부가 나는 것이 절대 아니다. 언론에게 보도 요청을 하면 거절 당하
기가 일쑤이다. 그렇지만 좌절하지 말고 시행 착오의 원인이 무엇인지 생각하고, 언론과 신뢰 관계를
쌓으려고 노력하다 보면 서서히 효과가 나타나게 된다. 언론 홍보는 한번에 끝나는 게 아니라 반복되는
노력 속에 누적적으로 효과가 나타난다는 점을 분명히 인식해야 한다.
광고는 비주얼한 커뮤니케이션인데 반해 보도는 기본적으로 언어나 말로 전달되는 의사소통 방식이
다. 기사는 언어로 쓰여지고 언어는 의미와 메시지를 전달한다. 이 메시지를 읽은 사람이 주변의 친구
나 부모에게 기사를 통해 접한 정보를 전달하면서 입소문을 통해 정보가 퍼져나간다. 그러나 광고는 짧
은 노출 직후 기억에서 지워진다.
제품을 소비자에게 알릴 경우 이것을 광고에 의존하는 전략을 택할 것 인지 홍보에 주력할 것인지
는 제품의 성격과도 관련이 있다. 기업이 발표하는 제품은 가지각색이다. 만일 어느 제품의 단점을 개
선해 보완된 기능이 좀더 좋은 제품을 만들었다면 이를 언론을 통해 알리기는 쉽지 않다. 왜냐하면 언
론인은 이런 제품을 혁신적인 새로운 제품으로 생각하지 않기 때문이다.
반면에 양자가 원자 궤도에서 퀀텀 점프를 하듯이 새로운 차원의 제품이나 서비스가 등장했을 때에
는 언론이 관심을 갖는다. 따라서 혁신적인 제품이라면 아직 생산에 들어가지 않았어도 개발이 마무리
됐다면 바로 홍보에 뛰어들 수 있다.
홍보는 이처럼 새로운 브랜드의 이미지를 구축하는 데 효과적인 반면 광고는 이렇게 해서 형성된
브랜드 이미지의 영향력을 계속해서 유지하기 위해 필요한 활동이다. 언론 홍보는 꼭 제품이 상품화된
뒤에 시작할 필요가 없다. 대기업의 경우 제품의 기획 단계부터 우리는 이런 제품을 개발하겠다고 발표
하기도 한다. 이렇게 함으로써 제품이 나왔을 때 더욱 더 언론의 스포트 라이트를 받을 수도 있기 때문
이다.
면도기 ‘질레트 센서’가 대표적인 사례이다. 세계적인 미국의 면도기 회사 질레트는 10년 이상의 시
간과 2억 달러의 연구비를 투입해 첨단기술로 무장한‘ 질레트 센서’를 개발했다.
언론에 대한 대대적인 홍보를 통해 이 제품은 나오기도 전에 유명 잡지 ‘포츈’에 올해의 10대 상품
으로 꼽혔다. 면도기 하나를 개발하는 데 이렇게 막대한 돈을 쏟아 붓는 것이 큰 화제가 되면서, 전세
계에서 무려 800개 언론 매체가 제품의 개발과 출시에 대하여 보도를 했다.
홍보 대행사가 고객을 만나서 자주 하는 얘기가 있다. 제품을 발표할 때는 홍보를 먼저하고 그 다
음에 광고로 전환해야 한다는 것이다.
예를 들어 보자. 어떤 기업이 혁신적인 제품을 개발 중이라면 언론을 통해 발표할 수 있다. 언론은 공짜로 이런 제품을 알려준다. 따라서 가급적 언론 홍보를 먼저 하고 시장에 진입한 다음 광고를 하는
것이 순서이다.
요즘 언론은 홍보 매체로 변해가고 있다. 전문가들은 종이 신문의 쇠퇴와 인터넷 매체의 두각 그리
고 언론매체의 홍보 매체화가 언론 변화의 큰 흐름이라고 보고 있다.
실제로 한국에서도 IMF 사태 이후 신문 광고 수요가 격감하면서 신문에 실리는 홍보성 기사의 비
율은 급격히 높아지고 있다. 요즘 독자는 정치나 사회문제 같은 심각한 주제보다는 생활 정보에 더 눈
을 돌린다. 언론도 실질적인 제품 정보를 제공하면서 광고주도 만족시킬 수 있는 방법으로 홍보성 기사
를 10년 전보다 훨씬 많이 다루고 있다는 점을 분명히 알아야 한다.